La mémoire des vêtements : un choix inconscient ?

Il est étonnant de constater à quel point nous oublions souvent ce que nous avons porté la veille ou même il y a quelques jours. Mais pourquoi cela se produit-il ? En tant que rédacteur, je pense qu’il s’agit d’un phénomène inconscient lié à la routine. Nous avons tendance à ranger nos tenues quotidiennes dans une partie de notre mémoire qui ne reçoit guère d’attention consciente. Cette automatisation de nos choix vestimentaires nous permet de libérer de l’espace mental pour des tâches plus complexes et importantes.

Neuroscience et mode : comment le cerveau encode nos tenues

Les neurosciences offrent des éclairages intéressants sur ce processus. Le cortex préfrontal, responsable des décisions et de la planification, a tendance à reléguer les décisions vestimentaires au second plan, car elles sont moins cruciales pour notre survie et notre bien-être général. Des études montrent que nous pouvons mémoriser jusqu’à 20 000 visages, mais bien moins de tenues vestimentaires marquantes. Voici quelques points clés que nous devons retenir :

• Simplification cognitive : Le cerveau simplifie les choix récurrents pour économiser de l’énergie.
• Mémoire procédurale : Les vêtements portés régulièrement deviennent une part de notre routine, intégrée dans notre mémoire procédurale.
• Attention sélective : Nous sommes plus attentifs aux expériences uniques plutôt qu’aux routines quotidiennes.

Nous pouvons donc dire que notre cerveau n’accorde pas une grande importance à nos vêtements de tous les jours.

Implications pour l’industrie de la mode : renouvellement et consommation

Ces découvertes ont des implications significatives pour le secteur de la mode. L’oubli fréquent de ce que nous portons favorise un consumérisme renouvelé. Les marques et les détaillants peuvent utiliser ce phénomène pour encourager des achats plus fréquents, en misant sur le renouvellement constant des collections et sur des campagnes marketing incitant à l’achat de nouvelles tenues :

• Fast fashion : Cette industrie profite de notre propension à oublier rapidement ce que nous possédons déjà pour nous encourager à acheter des vêtements bon marché et renouvelables souvent.
• Publicité dynamique : Les campagnes publicitaires insistent sur la nouveauté pour capter l’attention et surmonter l’effet de l’oubli.
• Personnalisation : Les marques utilisent la technologie (IA et big data) pour personnaliser les recommandations, augmentant ainsi l’intérêt et la mémorisation des produits.

À notre avis, il est essentiel de prendre conscience de cette psychologie de l’oubli pour mieux comprendre nos comportements d’achat. La durabilité est un autre aspect à considérer : pourquoi ne pas privilégier des vêtements de qualité et intemporels ? Acheter moins, mais mieux, pourrait être une réponse à cette tendance à oublier nos tenues.

Pour terminer sur une note factuelle, une enquête réalisée en 2021 par l’ADEME (Agence de l’Environnement et de la Maîtrise de l’Énergie) révèle que le Français moyen achète environ 60 nouveaux vêtements par an, mais n’en porte qu’une fraction régulièrement. Cela montre l’ampleur du gaspillage vestimentaire engendré par notre mémoire sélective et notre consommation effrénée.